Българите купуват все по-малко книги, а вкусовете им се формират под влиянието на телевизията
Люба Йорданова, Зорница Стоилова /Капитал/
Казват, че четенето на книги е като да преживяваш история вътре в историята. Състоянието между две огледала. Вглеждането в класации за най-продавани заглавия е подобно упражнение. Опит да прочетеш обществото през навиците и предпочитанията му.
Какво четем, къде и как се формират навиците и вкусовете ни за книги? Опитахме се да отговорим на тези въпроси с помощта на книгоиздателите, собствениците на книжарници и читателите. Социологията твърди, че над една четвърт от населението въобще не чете. И рядко купува книги. А тези, които купуват, го правят под диктатурата на дистанционното.
Справката за най-продаваните книги на българския пазар представлява странен микс от езотерика, световни конспирации, кримки и техники за самопомощ. Най-предпочитаните автори са медийни звезди или скандални журналисти, а представите за съвременна българска литература са замръзнали някъде в началото на 90-те години. Вкусовете се формират в медийно-ценностен хаос вместо в училище и семейството.
Издателите обаче виждат и положителни тенденции. Опровергават популярното схващане, че младите не четат. Казват, че тъкмо те са по-грамотните читатели с по-широки хоризонти и по-високи изисквания. Наблюдават здравословно любопитство към новите български автори и възможности за раздвижване на пазара през сближаването му с българското кино. И гледат към интернет със страхопочит – някои с бавна, но категорична реакция, че това е бъдещето, към което трябва да се адаптират. Други – с упорита убеденост, че технологиите няма да убият хартиените книги.
Яж, гледай „Листопад“ и гадай по звездите
В литературния свят има категорична йерархия, която поставя класическите творби на върха и оставя плажните четива на дъното, при пясъка. Пазарът диктува тъкмо обратното – модерните книжарници представляват опит за рушене на авторитетите и обръщат пирамидата на престижа.
Затова входът е окупиран от промоциите. В центъра са шарените изкушения за фаст фууд купувача, които му обещават, че ще го направят мениджър за един ден, че ще му помогнат да отслабне завинаги (за две седмици) и ще му покажат 501 места, които да посети, преди да умре. Тук е зоната на здрача и тайните, която оставя четящият да се лута между „затъмнението“, „новолунието“ и „зазоряването“. Добре дошли в страната на изгубените символи! Тук знаят истината за Лили Иванова, могат да ви разгадаят мистериите на Ванга и скритите знаци на масонството.
Михаела Паленкова, управител на най-голямата книжарница на веригата „Хеликон“ на софийския бул. „Витоша“, обяснява, че логично сега пазарът е залят от „плажни“ четива – трилъри, кримки и лесно смилаеми любовни романи. Обемните, тежки поредици, които накараха хората да се изключат от чат реалността и да потънат в алтернативни вселени като „Хари Потър“ и „Властелинът на пръстените“ са заменени с вампирски четива, които са „захапали“ тийнейджърите.
Книжарница „Хеликон“ е отделила в цяла секция „световната конспирация“ или това е течението, което отключи Дан Браун преди години с „Шифърът на Леонардо“ и което претендира, че разказва неща, които остават скрити от учебниците по история. Специализираната бизнес литература също изживява своя възход. Тук най-търсени са Джефри Гитомър, Лари Уингет, Сет Годин и Насим Талеб. Стабилно перо в продажбите са и готварските книги. Те по-рядко излизат на първите места, но са със силно присъствие.
„Модите в четенето най-често се отпушват от филм, събитие или масово явление като световната икономическа криза“, обяснява Жаклин Вагенщайн, която се грижи за комуникациите на издателство „Колибри“. Според нея българският вкус към четивата по-често се различава от средноевропейския и има автори, феномени в световен мащаб, които тук остават недооценени. Като например една от най-продаваните писателки във Франция, белгийката Амели Нотомб, която в България бележи по-скоро скромни резултати.
„Хората предпочитат да четат по-тънки книги и може би донякъде написани в стил сценарий за филм с повече динамика и действие, а не толкова тип „Война и мир“ с много време, отделено за психологически анализ и за представяне на героите“, коментира вкусовете изпълнителният директор на издателство „Сиела“ Веселин Тодоров.
Мактуб. „Написано е“, шепне Коелю (както винаги от първите места на класациите). „Нека ти разкажа“ „Приказки за размисъл“, кани любезно неговият наследник Хорхе Букай с обещанието, че ще води надълбоко в науката за себепознанието, докато нежно те плъзга по повърхността на психологията. Издателите и книжарниците регистрират огромен интерес към техниките за самопомощ.
Така например „Подсъзнанието може всичко“ на Джон Кехоу е от 200 седмици в топ 10 на продажбите на „Хеликон“. А Букай е в групата на най-продаваните от четири седмици, при това с три свои заглавия. „Прави впечатление, че много автори на романи експериментират в тази посока“, отбелязва Михаела Паленкова и дава пример с мексиканската писателка Лаура Ескивел, която е посветила последната си книга на преражданията и пътуването към себе си.
Диктатурата на дистанционното
Само си мислите, че сте изключили телевизора на излизане от вкъщи. „Листопадът“ от семейни драми и любовни приключения ви очаква в големите книжарници. Телевизията всъщност не убива книгите. Тъкмо обратното – възпитава вкусове. Издателите наблюдават, че електронните медии отделят все по-малко време за представяне на книги, но в същото време телевизионните предавания диктуват модата в бранша.
Романът „Листопад“ на турския автор Решат Нури например беше умело пуснат на пазара точно когато се завъртя едноименния сериал по bTV и очаквано зае първите места по продажби. Обиколката на психолога Хорхе Букай по сутрешните блокове на всички тв канали по време на посещението му в България пък се отрази магически на продадените бройки.
За сметка на това препоръчването на книги в училище – едно от местата, които би трябвало да формират интерес към четенето, драстично намалява важността си през последните години. Проучване на социологическата агенция „Алфа рисърч“ от декември 2009 г. отчита, че значението на закупуването на книги във връзка с образованието и в резултат от препоръката на учител намалява почти три пъти спрямо 2006 г.
Същото изследване очертава и профила на активно четящите. Те са на т.нар. средна възраст (31 – 60 години), живеят предимно в столицата и големите градове, имат средни към високи доходи и по-често практикуват свободни професии. Положителен тренд е, че групата на четящите поне веднъж седмично се е увеличила спрямо 2006 г. Очаквано тези, които въобще не четат, са най-ниско доходните групи, малцинствата и жителите на селата.
Според наблюденията на издателите книгите, насочени към мъжка аудитория, трудно стават бестселъри. „Поначало успяват книгите, адресирани към млади хора и жени“, обяснява Веселин Тодоров от „Сиела“. Мъжете по-често посягат към политическа литература, исторически спомени и биографии (особено нашумели са тези от Втората световна война), кримки. Жените пък купуват повече и са по-спонтанни в избора си на книги, категорични са в наблюденията си търговците. „Жените могат да влязат за книга за детето си, но да излязат с още пет други неща. Докато мъжете са по-целенасочени“, споделя впечатленията си Михаела Паленкова от „Хеликон“.
Изследването на „Алфа рисърч“ установява, че вкусовите критерии на българската публика се формират в ценностен, жанров и исторически хаос. Така например като съвременни български автори, респондентите в проучването посочват както мъртви класици, така и скандални журналисти, и сензационни медийни звезди.
Критериите не се управляват от авторитети или норми, а се образуват се на пазарно-медиен принцип. А за да избегнат поставянето под съмнение на „културния им престиж“, някои от респондентите прибягват към авторите, изучавани в училище. Спомнете си например кампанията „Голямото четене“ по обществената БНТ, която отличи „Под игото“ като любимия роман на българите. Тогава патриотичните чувства надделяха над критериите за стойностна литература.
По същия начин заради дефицита на говорене за книги и възпитаване на вкус към четенето, от изследването на „Алфа рисърч“ изплуваха съвременни автори като Стефан Цанев, Недялко Йорданов и Христо Калчев.
В допитване във форума на „Капитал“ читателите отиват още по-назад, попитани за любимия им автор – предпочитанията им започват с Алеко Константинов, Елин Пелин и Йордан Йовков и завършват с Димитър Димов и Димитър Талев. Въпреки това обаче както издателите, така и собствениците на книжарници регистрират повишаващ се интерес и позитивно любопитство към младите български автори.
Също като в супермаркета, където хлябът и млякото, за които си влязъл, са в дъното, а по пътя награбваш кока-колата, чипса и шоколадовите десерти, така и в големите книжарници поезията е в ъглите. Тези с по-широки хоризонти и интереси трябва да навлязат навътре между рафтовете, за да открият себе си.
Ценностите изискват усилие, а съкровищата ги откриват тези, които имат търпение да копаят надълбоко. Виктор Марков, който е завършил психология, но предпочита да се определя като книжар споделя впечатления от другия край на пазара. Той работи в малката книжарница на издателство „Алтера“ в Дома на киното, където трудно можете да попаднете на масовите булевардни заглавия. А подреждането е според националността на авторите, не според диктатурата на дистанционното.
Дори и на по-нишови места като „Алтера“ обаче Виктор Марков наблюдава силен отлив от поезията. Поне на хартия тя все по-малко се търси и купува. Той го обяснява донякъде с интернет, където все по-често се наблюдава феномена на младите поети, които бързо стават популярни онлайн, но когато издадат стиховете си, от тях се продават между 200 и 300 екземпляра. „Липсва добавената стойност, хората не са склонни да дават пари за нещо, което могат да прочетат и в интернет“, дава част от обяснението Марков.
От време на време обаче и някое сериозно заглавие изненадва издателите. „Мен лично не спира да ме удивлява небивалия пазарен успех на „Български хроники“ на Стефан Цанев или „Картини от три Българии“ на Петко Бочаров“, разказва Манол Пейков, управляващ съдружник в Издателска къща „Жанет 45“. Пейков е изненадан и когато миналата година тежката 962-странична „Живот и съдба“ на Василий Гросман се разпродава в три тиража само за един месец. „Тъкмо тази непредсказуемост е едно от най-вълнуващите неща в работата на издателя“, завършва той. Литературните вкусове на българските читатели са приказки за размисъл.
