Някои се раждат велики, други стават велики, а останалите си наемат пиар. Сергей Станишев е в третата група и, както се разбра, е прекалил с наемането на пиар. Бойко Борисов явно се ласкае от мисълта, че е от първата група и прекалява с практикуването си като пиар. Тези неща станаха отново ясни от два паралелно протичащи скандала – аферата „Хохегер” и плажът „Катар”. В телевизионната говорилня някой каза, че за разлика от света, ние тук все още се питаме какво е пиар. Не беше прав – и светът се пита. На 1 март тази година Обществото на пиар експертите в САЩ обяви новата дефиниция на професията, до която са стигнали след гласуване.
Понятието пиар (пъблик рилейшънс/връзки с обществеността) е съчинено от племенник на Фройд. Той се казвал Едуард Бърнайс и трябвало да си измисли професия, когато „Американ табако” го наел със задачата да направи от жените пушачки. Задачата не била много престижна, тъй че Бърнайс я маскирал зад хем нищо казващото, хем социално престижното „връзки с обществеността”. Така й тръгнало на тази професия в началото на миналия век, та до днес.
Станишев дал милиони за пиар на лобиста Хохегер, срещу това да чисти образа на България пред чужденците. Да си представим чужденец, някой си Герард от Харлем в Холандия. Котката на Герард умира в неделя. А Герард има право да изхвърля боклука си само в четвъртък. Тогава контейнерът пристига на улицата на Герард. Само тогава той изнася торбите и отваря контейнера с карта.Поставя боклука вътре, където го премерва везна и, в съответствие с теглото, тегли такса смет от картата. Винаги в четвъртък. А котката умира в неделя. Герард не може точно в този момент да отдели 250 евро, за да погребе котката си в гробище за домашни любимци. Затова Герард поставя мъртвата котка в торба, после в друга торба, и пак … След което я слага във фризера. Тя престоява там до четвъртък, когато законно потъва в отвъдното на контейнера за органичен отпадък.
Герард е разстроен. И решава да направи справка какво се случва в такива трудни ситуации в други държави от ЕС. България, например. Герард намира в интернет снимки на български контейнери. Прочита, че у нас няма разделно събиране. Научава, че само в един град за един ден могат да бъдат намерени четири трупа на бебета в контейнерите. Не на някакъв си смотльо Хохегер, и не милиони, ами милиарди да даде България на магьосник в пиара, Герард пак ще разбере какво е положението. С колкото и слънца, рози, мускалчета, нестинарки, менчета, здравец, чанове и други атрибути на евтиното родолюбие да е облъчен Герард, той пак ще си мисли за бебетата в боклука.
Калайджийската работа да се лъсне нечий образ е много малка част от пиара. Тя даже си има свое отделно име (имидж мейкинг) и далеч не е най-важната част на пиара. Обаче у нас връзките с обществеността са натикани точно в това ъгълче на професията и затова тя има непрестижната слава на обслужваща шефа дейност. Когато Бойко Борисов демонстративно показва, че няма нужда от пиари, той всъщност казва: „Мога да си се калайдисвам и сам.” И – макар е да е в обратната крайност – е също толкова неправ, колкото и Станишев. Примерът за това нека бъде отново от Холандия.
Дордрехт е с около 120 хиляди жители. Кметът му е спестовен, каквито са всички холандци. Затова не мога да повярвам, че в отдел „Връзки с обществеността” работят 35 души. Защо толкова? „Защото нищо не е по-важно от общуването с хората.”
Погрешно е, когато чуете пиар – обясняват, – да си представяте, че работата на тези хора е да организират пресконференциите. Работата им не е и да са имидж мейкъри. Основната им работа е да общуват с хората – за всичко, което се е случило, случва се или ще се случва в града. Предстои например ремонт на улиците в квартал. Отделът разговаря с хората, анкетира ги, записва претенциите и опасенията им. Предоставя ги на екипа, който подготвя ремонта. След това издава листовка, в която информира хората колко ще продължи ремонтът, какво се очаква от гражданите, за да не пречат на работата, отговаря се на всички зададени въпроси, помества се бюджетът на ремонта.
За тази част от пиара у нас се знае, мисли и прави най-малко. Тук сме наясно основно с черния пиар, чували сме нещо и за кризисния. Катар беше класически вик за кризисен пиар. Под кризисен пиар партиите обикновено разбират пиар, който цели да прикрие кризата. Кризите обаче са като водата, пълзят, докато открият теч. Много малък теч, някакъв есемес „Няма организация, никой не идва на форума”, да речем. И тръгва водата.
Оттук нататък има три възможности.
Първата: да се правим, че изобщо няма такова нищо. Ако мине.
Втора: прилагаме техниката „превъртане”. Подбираме онези (части от) факти, които служат не за изясняване на истината, а за обслужване на желаното внушение.
Трета възможност: прилагаме истински кризисен пиар. Класически кризисен пиар, който въобще не означава шум за прикриване на кризата, а комуникация при справяне с кризата. Той се свежда до два принципа. Говори се на „един глас”- колкото и хора от засегнатата организация да говорят, трябва да се придържат към една версия. И се правят „пълни разкрития, без поемане на вина” – бърза и коректна информация за всичко около скандала, без акцентиране върху вината.
Вие преценете кой от трите подхода избра правителството за справяне с кризата „Катар”. А що се отнася до новоприетата дефиниция в САЩ, тя гласи следното: „Връзките с обществеността (пиарът) са стратегически процес на общуване, който изгражда взаимоизгодни отношения между организациите и тяхната публика.”
Веселина Седларска,
в. „Преса”
